O que começou em 1986 como uma pequena loja de tecidos na cidade de Brusque (SC) transformou-se em uma rede de 190 espaços chamados de megalojas espalhados pelo Brasil. Por trás da expansão da Havan — marca presente em 23 estados e no Distrito Federal — está Luciano Hang.
Além de empresário, com o passar do tempo Hang se tornou o rosto das estratégias de marketing da marca. Com quase 15 milhões de seguidores nas redes sociais, ele transformou a Havan em um fenômeno de negócios.
Carinhosamente apelidado como “Véio da Havan”, por onde passa Hang reúne centenas de admiradores pela trajetória pessoal e da rede de lojas, conhecida pela Estátua da Liberdade e pela fachada que lembra a Casa Branca.
Neste ano, a Havan completa 40 anos com inaugurações previstas para os estados de Ceará, Amapá e Roraima, únicos que ainda não possuem lojas da empresa. Com mais de 23 mil colaboradores em todo país, a Havan gera milhares de empregos diretos e indiretos, contribuindo para o desenvolvimento econômico e social das regiões onde atua.
Os números demonstram o crescimento da Havan, principalmente nos últimos anos. De acordo com informações da rede de megalojas, em 2025 o faturamento chegou a R$ 18,5 bilhões, um crescimento de mais de 16% em relação ao ano anterior e a maior marca registrada pela empresa. O resultado reflete o aumento no número de clientes e o desempenho das vendas. O lucro líquido atingiu R$ 3,5 bilhões.
Como Luciano Hang começou a usar sua imagem como estratégia para o crescimento da Havan
À reportagem da Gazeta do Povo, Hang contou que pensava na Havan de uma maneira que a empresa estivesse nos holofotes, o dono não. “Somente depois de 30 anos que resolvi aparecer para acabar com rumores e fofocas de que a Havan era do filho de um político, de chineses, americanos ou de outros estrangeiros”, disse ele.
Foi então que surgiu a primeira campanha com a presença de Luciano Hang, com o mote “de quem é a Havan?”. Com a boa receptividade, o empresário passou, em 2018, a ter visibilidade como um ativista político.
“Naquele ano tinha eleição para presidente, senador, deputados e governadores, e eu queria dar a minha opinião sobre os candidatos. Desde então continuo falando o que penso e também sigo à frente de muitas campanhas publicitárias da Havan, como protagonista”, afirmou Hang.
Por acreditar que uma empresa “não é feita de concreto e aço, mas de corpo, alma e coração”, Hang salientou que a Havan preza pelo marketing humanizado. “E nada melhor do que a figura do proprietário para dizer o que pensa da empresa, como ela funciona e deve ser. Dessa forma conseguimos ganhar o coração dos nossos clientes”.
Para que a engrenagem do marketing da rede de lojas funcione, a empresa investe em uma agência de publicidade própria, com cerca de 80 colaboradores. “A Havan é a cara do dono e o dono é a cara da Havan”, cravou ele.
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Estratégia antiga é reforçada pelas redes sociais
O especialista em marketing e branding da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) Marcos Bedendo aponta que transformar o dono em símbolo da marca está longe de ser uma novidade, especialmente no varejo. Historicamente, empresas sempre estiveram associadas à figura de quem as comanda.
“Na época pré-industrial, a empresa tinha a cara do dono. Era essa pessoa que emprestava credibilidade e garantia ao consumidor que havia alguém por trás para honrar acordos”, assinalou.
Esse modelo é ainda mais comum no varejo, onde a confiança é um ativo central. “O varejo funciona como intermediário, então o dono aparece como uma referência de reputação e qualidade”, afirmou.
De acordo com Bedendo, essa personalização foi impulsionada, nos últimos anos, pelas redes sociais. “Você volta a humanizar quem está por trás da marca. As pessoas querem saber quem é o dono ou o CEO”, disse.
Marca pode assumir diferentes rostos para se comunicar
Bedendo ressalta que não há diferença estrutural entre o branding centrado no dono e os modelos não personalistas. “O essencial é a marca conseguir transmitir seus significados. Para isso, ela recorre a símbolos, que podem ser uma pessoa, um mascote, um porta-voz contratado ou até elementos como cores e logotipo”, exemplificou.
Na avaliação do especialista, o perfil pessoal também pesa nessa escolha. De acordo com ele, algumas pessoas têm um carisma característico ou uma forma de comunicar que conecta mais com o público.
“A pessoa pode gostar ou desgostar do Luciano Hang, mas ele tem uma forma peculiar, ele se sente bem se expondo em público. Então ele é, naturalmente, um candidato a ser porta-voz que faz sentido para sua marca”, acrescentou o especialista.
Redes sociais ampliam conexão — mas não garantem vendas
Na avaliação de Bedendo, a presença do empresário nas redes sociais fortalece principalmente a conexão com o público. “Existe quase um mantra: pessoas se conectam com pessoas, não com marcas”, afirmou.
Entretando, essa visibilidade não é sinônimo automático de resultados financeiros. “Não necessariamente isso vai gerar vendas ou expansão. É uma forma de comunicação que pode ser mais efetiva em algumas situações”, pontuou.
Ao se tornar o principal porta-voz, o empresário Luciano Hang assume o papel de influenciador da própria marca, o que proporciona oportunidades, mas não isenta de riscos. Segundo Bedendo, posicionamentos pessoais, especialmente políticos, podem impactar diretamente a percepção do público.
“Você pode aproximar alguns grupos e afastar outros.” Diferentemente de celebridades contratadas para campanhas, o dono não pode ser facilmente dissociado da empresa. “Não dá para mandar embora o fundador. Ele direciona a marca para um caminho”.
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